La méthode SMART, permet de definir des objectifs clairs et pratiques pour la mise en place d'un projet ou dans notre cas d'un plan de communication. Un objectif SMART est un objectif spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement defini.
Tout d’abord appliqué au management, le concept s’étend désormais à tout type d’objectifs. Il est même possible d’utiliser cette méthode pour des objectifs de vie personnels !
Appliqué à la communication, ces cinq indicateurs permettent la définition d’une stratégie efficace. Quand on demande à une entreprise quels sont ses objectifs en termes de communication, les réponses du type : « je veux avoir une meilleure visibilité sur les réseaux sociaux, avoir un site web avec un bon référencement ou encore mettre en place une newsletter » sont nombreuses. Souvent trop vagues et mal définis, les objectifs ne sont pas SMART.
Pour bien comprendre les différentes étapes, voici un objectif (pas SMART): Je souhaite augmenter ma visibilité sur les réseaux sociaux.
L’objectif tel que décrit ci-dessus n’est pas assez précis. L’équipe qui aura à le mettre en place naviguera un peu dans le brouillard et risque de se perdre dans les méandres des réseaux sociaux !
Un objectif spécifique doit indiquer clairement ce que l’on souhaite. Par exemple : Je veux augmenter ma visibilité auprès des acteurs de la mobilité verte sur LinkedIn.
Cette fois, on comprend bien QUI est la cible et QUEL OUTIL va être utilisé.
Dans l’objectif de départ, on parle d’augmentation de la visibilité. Quels indicateurs vont permettre de mesurer celle-ci ? Il faut des indicateurs quantitatifs ou qualitatifs pour savoir si oui ou non l’objectif est atteint.
Par exemple : Je veux une augmentation de 50% du nombre d’abonnés sur ma page LinkedIn. L’objectif est quantifiable. Si l’augmentation est de 40%, on saura que l’objectif n’est pas atteint.
Se donner des objectifs délirants, cela ne ferait que démotiver ses équipes. Par contre, être ambitieux peut créer une réelle émulation. Alors comment savoir si un objectif est atteignable ?
Déjà, il faut prendre le temps de faire un état des lieux avec son équipe. :
Si la réponse est oui à toutes ces questions, c’est parfait. Sinon, il est possible de faire appel à des prestataires externes pour être épaulé, prévoir des formations pour les employés, embaucher… les solutions sont nombreuses, à chacun de trouver celle qui lui convient.
Deuxième point de questionnement : l’objectif est-il atteignable au vu du marché visé ? Certains objectifs ne peuvent tout simplement pas être atteints. Si, par exemple, l’entreprise cible un marché niche, elle ne pourra pas appliquer les mêmes objectifs que pour un marché de masse.
En anglais, le ‘R’ de SMART correspond à Relevant, ce qui pourrait se traduire par Pertinent en français (mais ça ne commence pas par un R !). La question à se poser ici est : est-ce que cet objectif a du sens dans la stratégie déployée ?
Si ce point est souvent confondu avec le côté atteignable, ici on se concentre sur un aspect plus global. Mettre toute une équipe, toutes les ressources sur l’atteinte d’un objectif dont les retombées seront au final minimes, est-ce réellement pertinent ?
Par exemple : Je souhaite obtenir une communauté de 10 000 followers sur Facebook. Très bel objectif, mais les acteurs du marché cible se trouve sur LinkedIn. Dans ce cas, l’objectif n’est pas pertinent.
Autre exemple : Je souhaite obtenir 10 nouveaux clients / semaine grâce à mon site web. Mais pour cela, il faut redesigner le site web, travailler le SEO, embaucher des spécialistes… alors qu’un commercial expérimenté pourra obtenir 20 nouveaux clients / semaine. Le budget est ici mal utilisé faute d’un objectif cohérent.
Pour être réaliste, l’objectif doit donc avoir des retombées en adéquation avec les ressources allouées.
Un objectif, s’il n’est pas borné dans le temps, ne pourra pas être mesuré efficacement. En effet, si on revient à l’augmentation de 50% du nombre d’abonnés sur LinkedIn et que cela arrive au bout de 10 ans, est-ce que l’objectif sera atteint ? Oui. Est-ce réellement le résultat souhaité ? peut-être pas.
Au final, quel pourrait être l’objectif de départ revu avec la méthode SMART ?
Voici un exemple d’objectif SMART :
L’objectif est clair, précis et daté dans le temps. Il ne reste plus qu’à le mettre en œuvre !
Avoir des objectifs SMART n’est pas suffisant pour mener à bien votre communication s’ils ne sont pas intégrer dans une stratégie et un plan d’actions global. Mais une fois ceux-ci définis, les avantages qui émergeront seront nombreux :
